据《2019中国烘焙企业案例与测评报告》数据显示,预计2020年中国烘焙食品行业市场规模将接近5600亿元。与此同时,烘焙市场竞争也愈发激烈,产品同质化加剧。“许多品牌都会强调创新,但只是在馅料、口味上做调整。我们对于产品的创新,是在食材原料的基础上,通过发酵、烘焙工艺的创新,在营养健康层面,做到低糖低油低盐满足现代用户对健康的需求。”奈雪的茶相关负责人表示。
以用户需求为导向,奈雪将茶饮上的产品创新能力,运用到了软欧包上。据了解,跟茶饮一样,奈雪软欧包也结合应季食材进行每月迭代。同时,奈雪还会通过市场反应反推用户更青睐的产品、口味,在上新的同时保留消费者最喜欢的经典产品。而奈雪产品创新最极致的表现是,开设了具有“产品研发试验田”之称的奈雪梦工厂。这样的产品迭代,让奈雪的软欧包研发保持了活力。
在开业之初,奈雪梦工厂就上架了“冠军法棍”、“有机面包”、“梅花包”等百余种常规门店没有的限定烘焙产品。研发部门会根据消费者对奈雪梦工厂产品的反馈情况,选择受欢迎的产品在奈雪全国门店推出。如今经过试验推向全国门店的烘焙产品包括北海道云朵吐司、植物肉汉堡、经典蛋塔等。此外,奈雪还会根据地域进行定制化产品,比如南宁的酸笋包、成都的火锅包、上海的青团软欧包,都获得了用户高度赞许。
此前,由普华永道思略特发布的《消费升级下烘焙行业发展趋势及成果路线》曾提到,“以奈雪的茶为代表的新锐面包茶饮店带动了‘烘焙+饮品’风潮,这种模式改变了消费者‘只买饮品’、‘只买面包’的消费习惯,而是将二者搭配起来,给中国烘焙市场带来了一波转型潮流。”
记者走访了奈雪的门店发现,不少消费者喜欢在点茶饮时一同购买软欧包,并在门店与家人朋友聊天享用。以往在传统面包店即买即走的形式,正在转变为以奈雪为代表的“坐下来”体验式消费。而在社交平台上,不少网友自发分享奈雪软欧包的食用体验、打卡攻略,俨然成为日常生活的一部分。
除了新式茶饮市场爆发带来积极影响,奈雪通过在茶饮和软欧包产品上的长期投入,已经为自己赢得了“创新、健康、优质”等标签,这些都成为了其他品牌难以复制的核心竞争力。在这样的基础上,奈雪“一杯好茶、一口软欧包,在奈雪遇见两张美好”的品牌理念自然更能打动人心。
